CRM’in Sosyali – 2. Kısım

Sosyal CRM’in 1. kısmında sosyal medya ve crm ilişkisine kısaca değinmeye çalışmıştım. Günümüz iş dünyası bir asır evveline göre çok değiştir. Geçen yüzyıl başında, hayata geçirdiği seri üretim bantları ile otomotiv sektörünün kaderini değiştiren Henry Ford, o söylediği rivayet edilen meşhur “Siyah olmak koşulu ile, müşteriler satın alacakları otomobilin rengini seçebilirler” sözüyle de aslında yüzyılın bakış açısını gösteriyordu. İşler maliyet, üretim ve ürün endeksliydi. Müşteri ne istemiş, ne düşünmüş gibi tasaların esamesinin bile okunmadığı bir asırdan bahsederken, insanlar para kazanmaya, refah seviyelerini artırmaya başladıkça kendilerine bir statü kazandıran bu küçük siyah Ford Tlerden sıkılmaya ve farklı arayışlara gitmeye başlamışlardı. Henry Ford, bir yerde müşterilerini buna zorlamıştı. Bunu isteyerek yapmamıştı belki ama insanoğlunun benliğinin derinlerinde yatan bir noktaya dokunmuştu: insanların daha iyiye, daha farklısına sahip olma arzusuna..

Bu arzu beraberinde üreticilerin bakış açısında de değişikliği zorunlu hale getirerek, müşteri ne ister, ne düşünür kısmını da işlerin içine katmaya başladılar ve durum öyle bir hal aldı ki Henry Ford’un siyah otomobilleri renkten renge girmeye başladı. Sonrası malum: “Bu işyerinde iki kural geçerlidir. Kural 1: Müşteri her zaman haklıdır. Kural 2: Müşterinin haksız olduğu durumlarda 1. kural geçerlidir.”

Günümüzde ise devir artık müşterinin. Devir Kral Müşteri devri. Hal böyle olunca, müşterinin ne dediğini, ne istediğini, neyden mutlu olduğunu, neyin müşteriyi mutsuz ettiğini mümkün olan en kısa sürede öğrenmek altın değerinde oluyor. Bunu yapabilmenin en güzel en etkili yolu da etkin bir müşteri ilişkileri yönetiminden (CRM) geçiyor. Hatta, artık CRM’in bir adım ötesine geçiyoruz: Sosyal CRM..

Başarılı bir Sosyal CRM için firmaların bir döngüyü takip etmeleri gerekir. Bu döngüyü özetlemek gerekirse:

Dinleme/İzleme:

Başarılı bir sosyal crm için atılması gereken ilk adım dinleme/izlemedir. Sosyal Medya’nın yakından takip edilmesi, yani müşterilerin ya da potansiyel müşterilerin sosyal medyada bıraktıkları izlerin incelenmesi gerekliğidir. Sosyal Medya’da sizin için ne diyorlar, hakkınızda ne düşünüyorlar, ne konuşuyorlar, ne paylaşıyorlar. Uzun yolculuğun ilk adımını bu kısım oluşturuyor. Önce sizin hakkınızda düşünülenleri, konuşulanları, paylaşılanları izleyebilmelisiniz. Bunun için günümüzde pek çok metod olmakla birlikte en sık başvurulan yol, dinleme platformlarından destek almak. Dinleme platformlarını birer tarayıcı gibi düşünebilirsiniz. Sizin yerinize, sosyal medyanın belirli bir kısmını ya da tamamını tarayarak sizin hakkınızda ne konuşulduğunu size ileten bir platform olarak düşünebilirsiniz. Bu adım sosyal CRMin en operasyonel kısmı. Çünkü datanın toplandığı, harmanlandığı kısım bu kısım. Burada milyonlarca siteden, forumdan, blogdan ve buralarda yapılan milyonlarca paylaşımdan bahsediyoruz. Dinleme/izleme kısmında başarılı olabilmek için “anahtar kelimeler” giriyor devreye. Milyonlarca hatta milyarlarca paylaşımın ne kadarı gerçekten sizi ilgilendiriyor. Sadece adınızın geçmesi yeterli midir ? Adınızın geçtiği ama sizin ilgi alanınıza girmeyen paylaşımlar var mıdır ? Tüm bu soruların cevabı anahtar kelimelerde gizlidir. Doğru anahtar kelimelerin seçilmesi, bundan sonraki adımların da doğru atılabilmesi için son derece önemlidir. Bu adımda, izlemeyi yapacak ekip de bir diğer önemli karar noktası. İzlemeyi kendi ekibinizle mi yapacaksınız yoksa piyasada bu işi sizin için yapacak sosyal medya takip platformları ile mi çalışacaksınız yoksa hibrit bir yapı mı kuracaksınız. Üç metodun da kendine göre artı ve eksileri olmakla birlikte, büyük bir organizasyonsanız hibrit bir yapının tercih edilmesi daha faydalı olacaktır. Yani bu operasyonel süreci sadece kendiniz yönetmek ya da sadece dışkaynaklı bir platformdan faydalanmak yerine her iki kaynağı da etkin bir şekilde kullanmak.

Raporlama:

Sosyal Medya’yı izlemeye/dinlemeye başladıktan sonra doğru, hızlı bir raporlama yapmak sizin olaylar, etkileşimler karşısında da zamanında ve doğru bir reaksiyon vermenizi sağlayacaktır. Bu yüzden raporlama adımı kesinlikle es geçilmemeli, elde edilen raporlar rakamlar, grafiklerden ibaret renki çıktılar olmanın ötesine geçebilmeli, sizi aksiyona yönlendirecek bilgileri verebilmelidir. Bunun yanısıra, raporlama size hangi mecraya yönlenmeniz gerektiği konusunda da bir ipucu verebilir. Yani sizin hakkınızda yapılan paylaşımların ne kadarı hangi sosyal ağ üzerinde yapılıyor gibi bir bilgiden hareketle, bu ağa odaklanabilirsiniz. Böylelikle, size etkisi en fazla olacak yeri de daha yakından takip edebilir, buradaki gelişmeler, etkileşimler sonrası daha hızlı cevaplar verebilirsiniz.

Özetle, doğru bir izleme/dinleme adımını etkin hızlı ve doğru bir raporlama ile tamamlayarak, sosyal medya stratejinizi rahatlıkla belirleyebilirsiniz.

Strateji Belirleme:

Sosyal Medya’da yer almaya karar verdiniz. Peki bundan sonrasında ne yapacaksınız ? Bir facebook ya da twitter hesabı açmakla iş bitmiyor. Bu toplumda yer alan kişilerle nasıl bir iletişim içine gireceksiniz ? Karşılıklı bir iletişiminiz olacak mı yoksa sadece “Bir arkadaşa bakıp çıkacağım” mantığıyla anlık bir heves gösterisine mi gireceksiniz ? Bu noktada vereceğiniz kararlar, sosyal medyadaki ve dolayısıyla sosyal crmdeki başarınızı belirleyecektir. Unutulmamalıdır ki hedefi olmayan gemiye hiçbir rüzgar yardım edemez.

Medya Yönetimi:

Doğru stratejiyi belirledikten sonraki adımınız artık bulunduğunuz ve hatta bulunmadığınız ağlarda bir sosyal medya yönetimi sağlamak. İnsanlar, sizin hakkınızda konuşuyor olacak, sizin hakkınızda paylaşımlarda bulunacak ve hazır olun insanlar genelde hakkınızda güzel şeyler söylemeyecek. Çünkü yapılan pek çok araştırma göstermiştir ki insanlar hoşnut olmadığı durumları, hoşnut olduğu durumlara oranla çok daha fazla anlatmaktadır. İnsanlar sizinle yaşadığı bir deneyim sonrasında mutsuz olmuşsa önceden bunu en az 10 kişi ile paylaşırdı. Bu paylaşım pazarlamada “word of mouth”, dilimizde ise “kulaktan kulağa pazarlama” şeklinde tanımlanırdı. Tanımlanırdı diyorum zira artık insanlar, olumsuz deneyimlerini onlarla değil yüzlerle binlerle paylaşıyor ve bunu çok basit bir şekilde bir iki cümleye sığdırarak “sosyal medya” üzerinden yapabiliyor. Sosyal medyada bu dalga etkisi hiç umulmadık şekilde büyük etkiler oluşturabiliyor. Bu yüzden hakkınızda paylaşılan olumsuz bir deneyimi küçük diye nitelendirmek size hiç ummadığınız kadar ciddi problemler olarak geri dönebilir. Bu noktada, ortaya başka bir şey çıkıyor. Bu kadar kalabalık bir topluluk nasıl yönetilecek ? Kimin kimler üzerinde ne kadar etkisi var. Bu esasında incelenmesi gereken başlı başına bir konu ancak özetle sosyal medya üzerinde yer alan her kullanıcının bir etki puanı diyebileceğimiz Klout Skoru var. Bu skor, kişilerin sosyal medyada bıraktıkları izlerden hareketle bir index puan belirliyor. Bu puan, etkileşimde bulunulan kişinin ne kadar etkisi olduğunu gösteriyor. İşte medya yönetiminde, bu etki skoru yüksek insanların paylaşımlarına daha hızlı reaksiyon göstererek, olası büyük bir krizi kendi lehinize çevirebilir, hatta ve hatta bu kişiyi kendi yanınıza bile çekebilirsiniz. Medya yönetiminde en kritik nokta da bu zaten. Sizin açtığınız sayfaya hayran milyonlar olabilir, twitterda sizi takip eden milyonlar olabilir. Tüm bu kalabalıklar arasında en doğru kişileri seçerek size en fazla etkiyi oluşturabilecek kişileri kendi tarafınıza çekmek başarılı bir sosyal medya yönetimi için büyük bir adım olacaktır. Çünkü, teknoloji ne kadar gelişirse gelişsin, insanlar bilgiye ne kadar çabuk ulaşırsa ulaşssın, insanlar hala diğerlerinin deneyimine, sözüne itibar ediyor. En basitinden bir örnek vermek gerekirse, online bir mağazadan bir ürün alırken bile alacağınız ürünü ne kadar iyi bilirseniz bilin mutlaka başkaları bu ürün hakkında ne demiş diye bir araştırmaya giriyorsunuzdur. Ürün hakkında sitede olumsuz bir paylaşım varsa aklınızda bir anda soru işaretleri ortaya çıkabiliyor hatta ürünü oradan almaktan vazgeçebiliyorsunuzdur bile. Bu yüzden sosyal medyada sizin hakkınızda konuşulanlar kadar kimlerin konuştuğu da önemlidir.

Etkileşime Geçme:

Sosyal Medya’da aktif bir şekilde yer almaya karar verdiniz ve stratejinizi de buna göre belirlediniz. Hakkınızda neler konuşulduğunu biliyorsunuz, kimlerin konuştuğunu biliyorsunuz. Sayfalarınızda size hayran, sizi takip eden milyonlar var. Artık harekete geçme zamanı. İnsanların sadece hakkınızda paylaşımda bulunmasını beklemeyin. Onlarla iletişime geçin. Sadece şikayetlerini izlemeyin, onlara cevap verin, hatta bunu mümkün olduğu kadar çabuk yapın. Düzenleyeceğiniz kampanyalar ile kullanıcılarınızın, hayranlarınızın, takipçilerinizin kalabalıklardan çıkıp taraftar olmasını sağlayın. Bu insanları sizin avukatınız yapın. Bunun dönüşü hiç beklemediğiniz kadar iyi olacaktır.

Ölçümleme:

Sosyal medyada belirli bir strateji ışığında hakkınızda neler konuşulduğunu izliyor, raporluyor, bunlardan aksiyon çıkarıyorsanız ancak bunu ölçümleyemiyorsanız hala yapılacak şeyler var demektir. Örneğin, Facebookta çıktığınız bir kampanyanın size etkisi ne oldu, hakkınızda ne kadar konuşuldu, kimler bu kampanyadan faydalandı, kimler konuştu. Konuşulanlar ne anlama geliyor, paylaşımların kaçı olumlu kaçı olumsuz. Olumsuzlar için neler yaptınız ve bunlara geri dönüşler nasıl oldu. Tüm bunlar size ölçülmesi zorunlu çok ciddi boyutta datalar sağlayacaktır. Bunları da uygun analiz yöntemleri ve doğru uygulamalar ile ölçümlediğinizde elinizde son derece kıymetli bir crm datası olacaktır.