Gizli Müşteri Araştırmalarına Bir Bakış
Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati günümüzde firmalar için olmazsa olmazlar listesinin başında gelen iki önemli noktadır. Müşteri memnuniyetini ve sadakatini sağlamak bir maraton gibidir. Bu maratonda ayakta kalabilmenin ve başarıya ulaşmanın yolu nefesi yani kaynakları doğru kullanmaktır. Eldeki kaynakların doğru kullanımı ile başarı kaçınılmaz olacaktır ancak asıl iş bundan sonra başlar. Çünkü basit ama hayati değerde bir ifade vardır: “Önemli olan zirveye çıkmak değil; zirvede kalıcı olabilmektir”. Üzerine titrenerek yapılan onca emek yapılan bir hata ile yerle bir olabilir ve zirveden tepetaklak düşülebilir. Yıkım yapıma göre her zaman çok daha zahmetsiz olmuştur. Dolayısıyla bir firma için özellikle müşteri memnuniyeti açısından bakacak olursak zirveye çıkmak; çıktıktan sonra da zirvede kalabilmek için farklı stratejiler güdülmelidir. Stratejinin temeli esasında çok basit. Eğer, müşteri memnuniyeti yaratmak, bu memnuniyeti kalıcı hale getirmek, hatta memnun müşterilerinizden sizin avukatlığınızı yapacak sadık müşteriler oluşturabilmek için kendinizi “müşterinin gözünden” görmeniz gerekir.
İşte bu noktada müşterinin gözünden görebilme adına ortaya çıkan yöntemlerden bir tanesi Gizli Müşteri Araştırmaları (GMA) olmuştur. Firmalar kendilerini “müşteri gözü” ile görerek daha etkili sonuçlar elde edilebileceğini görmüşler ve bunun sonucunda özellikle Amerika’dan başlayarak tüm dünyaya “gizli müşteri araştırmaları” metodolojisi yayılmıştır. Gizli müşteri araştırmaları ile firma en basitinden müşterinin gözünden pazardaki konumunu, markasının durumunu görebilmektedir. Firma böylece oluşturmaya çalıştığı sistemin ne derece başarılı olduğunu, ürün ya da hizmetinin müşteri üzerinde nasıl bir algı bıraktığını yine müşteri gözüyle görmekte ve bir nevi öz değerlendirme yapmaktadır.
Mesela bir gizli müşteri bir fast-food restorana giderek burada sıradan bir müşteri gibi alışverişini yapıyor; bu arada çalışanların hal ve tavırlarını, müşteriye davranışlarını izliyor, bazen bir problem senaryosunu oynuyor ve çalışanların tepkisini ölçüyor. Böylece hizmet sürecinde ve anlayışında aksayan ya da geliştirilmesi gereken noktaların bulunup bunların ortadan kaldırılması için gereken önlemler alınıyor. Yani amaç tamamen üzüm yemek; bağcıyı dövmek gibi bir amaç güdülmüyor. Kaldı ki MSPA(Mystery Shopping Providers Association) in de belirlemiş olduğu etik kurallara göre gizli müşteri araştırmalarının sonuçları cezalandırma amacıyla kullanılamaz.
Gizli müşteri araştırmalarının sonuçları daha çok çalışan performansının ölçülmesinde kullanılır ki performansa göre ödüllendirmede bu çalışmanın sonuçları etkili bir girdi sağlamaktadır. Ayrıca MSPA, gizli müşteri çalışması yapılacağı zaman çalışanların da bu konudan haberdar edilmesini tavsiye eder. Böylece çalışanlar kimlerin gizli müşteri olduğunu ve bu çalışmanın tam olarak ne zaman yapılacağını bilmediklerinden bütün müşterilere gizli müşteri gözüyle yaklaşılmakta dolayısıyla da çalışanların motivasyonları artmaktadır. Ancak burada önemli olan daha önce bahsedildiği gibi bu çalışmanın kesinlikle cezalandırma amacıyla kullanılmamasıdır. Aksi takdirde bu çalışma çalışanlar üzerinde olumsuz etki yapacak ve motivasyon artırma amaçlanırken tam tersi bir etki görülecektir ki bu da bir organizasyonun isteyebileceği en son şeydir.
Yine Gizli Müşteri araştırma sonuçlarının çalışanlar ile de paylaşılması gerekmektedir. Çünkü, firma gizli müşteri araştırması yapmaya başladığını çalışanlarına duyurduğunda, çalışanlar üzerinde bir Placebo etkisi olacaktır. Yani, her gelen müşteri gizli müşteri olabilir düşüncesi ile müşteri ile daha iyi bir iletişim ve müşteriye daha iyi bir hizmet sunumu yapılacaktır. Ancak, eğer belirli bir süre sonrasında çalışma sonuçları çalışanlar ile paylaşılmazsa, çalışanlar da böyle bir çalışma yapılmadığını düşünüp eski çalışma şekillerine döneceklerdir.
Gizli Müşteri Araştırmalarının sonuca ulaşabilmesi için bir diğer önemli nokta da bu çalışmanın tek seferlik yapılmaması gerektiğidir. Çalışma belirli periyotlarla kesinlikle tekrarlanmalı, hatta eğer önceki çalışmalar sonrasında geliştirilecek bir alan bulunmuşsa, sonraki çalışmalarda da bu alan üzerine yoğunlaşılmalıdır. Böylelikle firma kendi kendini izlemeye, kendi gelişimini görmeye başlayacaktır.
